智能马桶普及率不足10%，但智能卫浴已经“杀成红海”?

最近，智研咨询发布了《2026年中国智能坐便器行业市场研究及发展前景预测》。 报告显示，2025年中国智能坐便器行业年产量为1490万台，产量占全球比重维持在70%以上。自从2015年，吴晓波的一篇《去日本买只马桶盖》在网络上走红，我国就掀开了长达十年的智能卫浴逆袭战。 具体来看，以TOTO、科勒、松下为代表的国际品牌一直占据卫浴高端市场。 这两年，国内的九牧、箭牌、瑞尔特、恒洁也在快速崛起。同时，海尔、小米、海信、美的等家电巨头也相继跨界到卫浴行业。当然，这或许不止是为了在这一赛道里与国际品牌争一口气，更多的是，客厅经济、厨房经济触及天花板，卫生间却留有巨大缺口。 尤其是智能卫浴这一领域。 当前，智能客厅、智能厨房已经不足为奇，但智能卫浴却是一个新概念，仅看智能马桶这一个单品，2025年，“海报新闻”在一篇报道中提到，当前我国智能马桶的普及率尚不足10%。换句话说，未来智能家居产业真正的增量，可能会出现在卫生间里。 明明普及不足，为何卷成红海？ 国内智能卫浴的供需已经形成了鲜明的对比，以智能马桶为例。 智研咨询报告显示，2025年我国智能坐便器需求总量下滑至1083万台，预计2026年中国智能坐便器行业年产量约1379万台，同时需求总量进一步下滑，为1004万台，规模为247亿元。 但不高的普及率、下滑的需求总量并没有劝退不断加入的企业。 这两年，除了九牧、箭牌这类传统巨头，家电企业基本都在跨界做智能马桶，整个智能卫浴赛道的企业数量也在加速飙升，天眼查显示，单就企业注册名称带有智能卫浴相关概念的企业就高达三万两千多家。 一个令人好奇的问题：明明目前智能卫浴的普及程度不高，为何企业还卷得如此厉害？ 首先，家电市场饱和在这两年已经成了市场常识。客厅、厨房所剩的空间寥寥无几。 先看客厅。根据洛图科技线上监测数据，2025年，中国客厅智能设备包括智能投影、智能电视、移动智慧屏、智能平板、智能音箱、回音壁、XR……一众客厅产品的线上监测市场总零售量为7228万台，同比基本持平；总零售额为1166亿元，同比仅仅微增0.7%。 智能电视、智能投影两大客厅电器甚至出现下滑。2025年，我国智能投影线上监测市场销量为319.7万台，同比下降18.2%；销额为51.4亿元，同比下降17.5%。同时，智能电视线上监测市场销量为1236.7万台，同比下降16.4%；销额为391.7亿元，同比下降15.4%。 据悉，自2020年以来，彩电市场规模持续萎缩，六年累计降幅已超30%。 厨房这边也变得拥挤不堪。 远瞻慧库发布的《2026年厨房大家电行业报告》显示，我国厨房大家电行业正从“增量红利期”向“存量质变期”深度转型，早在2024年全渠道零售额就已经突破2000亿元大关，创下历史峰值，未来很难再出现明显的增量空间。 对比之下，卫生间明显是一片“净土”。 如果只看城镇家庭，中研普华给出的数据显示，2025年我国智能马桶产品在城镇渗透率约为18%—25%。中国报告大厅给出的数据是，城镇家庭普及率为 12%，农村地区不足3%，有些机构的数据甚至更高。 总而言之，城镇家庭的智能马桶普及率超过了10%。 据悉，按照产业生命周期理论，一种新产品在市场上的占有率达到10%后，会在未来迎来消费爆发。曾经的电视、冰箱、空调都印证了这个规律，例如电视，《中国统计年鉴2025》显示，全国每百户家庭平均拥有彩电108.7台，上海、江苏、浙江三地更是高达144.8台、149.9台、145.6台。 未来的家电市场上，下一个加速普及的单品，应该轮到智能马桶了，况且整个智能卫浴的产业属性本来就从“建材制造业” 转向了 “消费电子”。恰是因为市场大有可为，这个赛道目前已经被家电企业卷成红海。 截至今年4月30日，A股6家卫浴上市公司均已披露2025年报。据财报披露的数据统计，6家公司合计实现总营收215.76亿元，同比下降9.4%；归母净利润（含亏损）总和为4.02亿元，而2024年为11.91亿元，降幅高达66.2%。 这是为什么？ 一方面，智能卫浴赛道的价格战已起。以智能马桶为例，2025年我国智能坐便器均价为2512元/台，预计2026年，我国智能坐便器均价跌破2500元/台。这导致一些头部企业销量上升、收入却在下降。 典型的例子是箭牌家居。企业公告数据显示，2025年箭牌家居智能坐便器产品销售数量124.81万台，同比增长4.92%，然而，销售收入14.71亿元，同比下降3.45%。“蓝鲸新闻”上一篇文章指出，九牧的毛利率从2019年的38%一路滑到2024年的31%。 另一方面，随着智能马桶纳入3C认证，跨界企业更为高调地打入这一赛道中心市场。 2025年线上智能马桶市占率数据显示，小米、海尔等家电企业市占率同比提升12个百分点。这些头部家电企业凭借在消费电子领域积累的技术